Comment devenir une référence sur son marché ?

Pépinières Lepage, une notoriété construite sur la durée

Pour ce nouvel article, je me suis intéressée à la notoriété dans le secteur de l’horticulture. Comment devient-on une référence sur son marché et surtout, comment la faire perdurer ? Je suis partie à la rencontre de Guilhem Bost, co-gérant avec Christophe Crépin des Pépinières Lepage basée aux Ponts de Cé dans le Maine et Loire. Je n’y suis pas allée par hasard, les Pépinières Lepage, je connais plutôt bien puisque j’y ai travaillé dans mon jeune âge. Vous allez voir, la notoriété Lepage ne s’est pas faite en une année, c’est un travail au quotidien et un ensemble d’actions mises en place.

Les Pépinières Lepage, que font-ils ? C’est une entreprise spécialisée dans la production et la commercialisation de plantes vivaces.

Commençons par des définitions communication :

La notoriété : c’est ce qui permet à une marque, une entreprise, d’être connue par un large panel de personnes.
L’image de marque : c’est l’ensemble des valeurs véhiculées qui permettent aux clients de s’identifier et d’affectionner la marque / l’entreprise.

Parier sur l’innovation, au bon moment et avant les autres

L’histoire des Pépinières Lepage

Emmanuel Lepage fonde les Pépinières Lepage en 1960, il était auparavant paysagiste et utilisait beaucoup les plantes vivaces. Il s’est alors mis à les produire. Puis, il cesse son activité de paysagiste pour débuter une activité de production. A l’époque, les plantes vivaces étaient peu présentes en France, on préférait les plantes annuelles. En revanche, aux Pays-Bas et en Allemagne, les plantes vivaces étaient cultivées. A cette période, c’était novateur d’avoir une entreprise en France avec une gamme de plantes vivaces très large.

Plantes vivaces en France, premier sur le marché

Puis, les paysagistes ont été de plus en plus influencés par les professionnels du paysage anglais, allemands ou encore hollandais qui utilisaient des vivaces, ils ont alors commencé à vouloir se fournir en France. Et il n’y avait qu’une seule référence existante. Ce fut la même chose pour les particuliers, les collectionneurs et les amateurs.

Depuis sa création, l’entreprise a déménagé plusieurs fois et a connu plusieurs directeurs. Aujourd’hui et depuis 2016, ce sont Christophe Crépin et Guilhem Bost qui en sont à la tête. L’entreprise s’est agrandie en 2015 pour produire de plus grands volumes. Chaque année, ce sont deux millions de plantes produites pour un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros. La clientèle est majoritairement professionnelle, des collectivités et paysagistes (92%). Ils vendent également en ligne aux particuliers (8%)

Nous l’avons vu, la notoriété acquise depuis sa création par son fondateur Monsieur Lepage est forte et a su être gardée durant les décennies qui ont suivi.

Conserver sa notoriété et cultiver son image de marque sur le long terme

Large de gamme de variétés

La pépinière produit 2500 variétés dont 830 qu’ils sont seuls à produire en France en grandes quantités. Forcément, les paysagistes qui recherchent ce type de plante vont tomber sur Lepage. Cela est évidemment un investissement pour l’entreprise que de produire et commercialiser des plantes exclusives et de qualité et c’est bien cela qui fait la différence sur le marché et leur permet de garder une bonne image de marque.

Ces références sont d’ailleurs fournies pour des outils dédiés aux paysagistes comme Jardicad. La base de données des plantes est sur le logiciel, cela permet donc aux professionnels/elles qui travaillent avec cet outil, de travailler avec la gamme Lepage. Ils savent ainsi où se fournir. Cet outil permet de croître la visibilité de la marque Lepage et faire perdurer sa notoriété.

Mais ce n’est pas tout ! Vous l’aurez compris, ils ont une grande connaissance des plantes et de leur mode de culture. Et tout cela se retrouve dans un guide, le guide Lepage. Ce guide regroupe tout un tas d’informations botaniques et techniques apprises notamment par les étudiants en horticulture lors des cours de reconnaissance des végétaux. Un atout de taille, puisque nombreuses variétés ne sont trouvables qu’aux Pépinières Lepage.

La qualité des plantes

Les Pépinières Lepage ont la particularité d’être multiplicateurs et éleveurs. C’est ce qui leur permet d’avoir plus de plantes à la gamme. 70% des plantes vendues sont produites par eux-mêmes. Les 30% restantes sont achetées soit car ils n’ont pas le savoir-faire ou bien elles sont soumises à une licence. Ils souhaitent toutefois produire eux-mêmes autant que possible.

La qualité vient surtout du fait qu’ils laissent les plantes s’enraciner, il faut compter trois mois avec un cycle par an. Quand dans d’autres pays exportateurs, les plantes grandissent en trois semaines et sont davantage des jeunes plants car très fragiles. Guilhem précise que ce qui est important pour Lepage c’est la qualité, c’est pourquoi, ils ne font qu’un cycle de culture par an, sans chauffer les serres. En maîtrisant la multiplication et la croissance, ils sont ainsi certains de vendre des plantes de qualité à un public pointilleux, les professionnels du paysage.

Une grande disponibilité pour accueillir les étudiants en horticulture

Depuis 60 ans, la pépinière fait volontiers visiter ses serres et locaux aux lycéens, BTS, écoles d’ingénieurs en paysage, etc. Ils ne refusent jamais une visite et pour Guilhem, c’est un excellent moyen d’entretenir la notoriété de l’entreprise. En effet, ces jeunes seront ensuite amenés à travailler pour diverses entreprises et notamment dans des bureaux d’études où ils auront ensuite besoin de se fournir en plantes vivaces. Lepage fait donc partie des entreprises à consulter. C’est bien évidemment une stratégie sur le long terme, qui permet plusieurs années plus tard, de gagner du temps en phase de prospection.

Être trouvés facilement, c’est bien. Ensuite, il faut vendre. Il est donc primordial de s’appliquer dans la phase d’établissement du devis et soigner les relations commerciales, rappelle Guilhem.

Événementiel, évolution dans le format

Auparavant, les Pépinières Lepage étaient présentes à de nombreuses foires aux plantes ou encore au Salon du Végétal à Angers. Depuis quelques années, c’est une tendance qui a changé car il devient de plus en plus difficile de rentabiliser le coût du stand et l’investissement temps que cela représente en préparation. Moins de contact pertinent lors de ces événements, me confie le directeur, alors ils ont préféré réinvestir dans des journées portes ouvertes à la pépinière. L’organisation de cet événement une fois par an favorise le contact avec des clients cibles potentiels. Tandis que les salons ouvrent la discussion avec un plus grand panel de contacts mais moins qualifié en termes de ventes.

Le moyen qu’ils ont trouvé pour faire connaître leur événement portes ouvertes ? Tout simplement de la publicité sur panneaux publicitaires, insertions publicitaires sur Ouest France et Angers Ma Ville. Ce qui est important, nous rappelle Guilhem, c’est de mesurer les actions de communication. Il faut pouvoir évaluer ce qui fonctionne ou non.

Ils organisent également des journées techniques avec des entreprise, cela permet d’allier conférence, visite et échanges questions-réponses.

Le site internet, un allier pour être visible

Avec deux cibles de clients bien distinctes : les professionnels du paysage et les particuliers, le site internet est l’allier des Pépinières Lepage. La clientèle particulière les trouve via leur site de vente en ligne où sont disponibles de nombreuses fiches produits. Les professionnels, par des recherches de mots clefs sur des variétés spécifiques, souvent par noms botaniques, arrivent également sur leur site. Ils ont ainsi créé deux espaces, l’un particulier et l’autre professionnel. Chaque espace a ses spécificité et outils dédiés pour accompagner les clients dans leurs achats. S’en suit bien évidemment tout un travail de stratégie référencement SEO et campagnes de mots-clefs payantes (SEA). Le site internet fait partie intégrante de la notoriété et est un élément clef pour construire son image de marque.

L’instant conclusion

Voilà comment au fil des années, le nom Lepage est devenu une référence des plantes vivaces en France. Vous l’avez lu, la notoriété croît sur la durée et grâce à des actions réfléchies et mesurables. On retiendra donc trois leviers importants pour la notoriété et surtout croître son image de marque : une offre adaptée au marché et en l’occurrence ici, la qualité des produits qui vient répondre à des demandes spécifiques de leur clientèle. Un service client performant et bien évidemment un investissement en communication.

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