Représentation des femmes dans la publicité agricole
Un constat issu d’expériences vécues
Cela fait plus de sept ans que je travaille dans le secteur agricole, d’abord en Italie et depuis 2021, aussi en France. En tant que communicante, j’ai constaté que les femmes sont rarement présentes dans la publicité agricole. Par publicité, j’entends les pubs dans les médias mais aussi les campagnes promotionnelles en ligne : vidéos, posts sur les réseaux sociaux, guides et autres supports. Les entreprises parlent aux hommes…
C’est précisément de ce sujet dont nous avons parlé lors d’une émission au Village Semences, le 27 février dernier au Salon de l’Agriculture 2023. C’est un sujet important et j’ai eu le plaisir d’en discuter avec Anne Dumonet-Leca, fondatrice de l’association Vox Demeter et Gabrielle Dufour, responsable communication Agri’dée.
Anne Dumonet-Leca a conduit une étude de 2015 à 2020 sur un corpus de publicités dans le magazine La France Agricole et déclare que la part de femmes représente moins de 10% sur l’ensemble des publicités. Ça a été le point de départ de nos réflexions et de la poursuite de ce travail.
Est-ce difficile de trouver des femmes pour les campagnes publicitaires ?
Depuis que j’ai commencé à travailler dans le marketing et la communication en agriculture, j’observe souvent les mêmes réactions lorsqu’il s’agit de féminiser des campagnes de pub : “les clients sont majoritairement des hommes”, pour des interviews ou tournages, “les contacts agriculteurs sont des hommes et il faut faire vite” (donc nous n’avons pas le temps de rechercher des profils féminins) ou encore : “on a des contacts de femmes mais elles ne veulent pas répondre”.
Aujourd’hui, en France les agricultrices représentent 25% de la profession agricole. Alors certes, l’agriculture est encore aujourd’hui un secteur d’hommes, puisqu’ils représentent 75%, pour autant, si l’on regarde les chiffres, les agricultrices sont tout de même une centaine de millier. Cela étant dit, nous pouvons aussi regarder plus en détail les chiffres de l’enseignement agricole, près de 50% de femmes y sont présentes et plus précisément dans la filière production végétale, il y a 39% d’étudiantes.
Après autant d’années à ne pas les avoir mises en avant, il peut être difficile de les trouver… Mais des femmes dans l’agriculture, il y en a !
Le manque de représentation des femmes dans la publicité est-elle problématique ?
Il est important d’avoir en tête qu’au travers de la publicité, on s’identifie aux schémas que l’on nous montre, aux rôles et aussi aux stéréotypes qui y sont véhiculés. Dans le cas de la publicité agricole, on ne nous montre que des hommes qui jouent un rôle d’experts dans leur domaine. Lorsqu’il y a des femmes, elles occupent un rôle secondaire. Dans ces conditions, il est impossible pour les femmes de s’identifier à des schémas représentatifs, des rôles modèles. Pour la précision, un rôle modèle, c’est précisément le fait de suivre un exemple basé sur des personnes qui sont mis en avant et ont du succès dans leur activité.
Le fait de rarement être mises en avant, entraîne assez naturellement un manque de légitimité à se mettre en valeur et à prendre la parole sur des sujets qui sont bien (trop) souvent réservés aux hommes. C’est aussi pour cela qu’en tant que communicant(e)s, il n’est pas toujours facile de voir des femmes au premier plan.
Aussi, il est important de rappeler que le renouvellement des agriculteurs est un enjeu majeur dans les années à venir. D’ici 2023, un agriculteur sur deux partira à la retraite. Les femmes peuvent donc y avoir un grand rôle à jouer mais si l’on continue à montrer un monde d’hommes, difficile de faire naître des perspectives de carrière.
Qu’est-il possible de faire pour mieux représenter les femmes dans la publicité ?
En ce qui concerne la publicité à but promotionnelle, ce sont celles et ceux qui travaillent au service marketing et communication qui doivent porter ces sujets de l’inclusion. Je me mets donc dans le lot puisque je travaille aux côtés des entreprises pour concevoir les stratégies de communication et les campagnes promotionnelles. L’enjeu est de montrer l’exemple, d’insister pour représenter les femmes, même si aujourd’hui, il s’agirait d’une sur-représentation par rapport à la réalité. Il faut aller à leur rencontre et leur donner confiance.
Ce n’est pas parce que « tous nos clients sont des hommes » qu’on ne peut pas représenter les femmes. Il est aussi nécessaire de sortir des clichés : l’homme fort et expert technique, la femme qui « aide » sur la ferme.
Ce sujet de la place des femmes dans la publicité me tient beaucoup à cœur car elle est représentative de la place des femmes en général dans l’agriculture. C’est précisément pour cela qu’avec Anne Dumonet-Leca nous sommes en train de travailler sur une analyse des publicités médias et sur les réseaux sociaux. Nous conduisons une étude chiffrée et documentée afin de vérifier que ce constat, rencontré durant nos carrières respectives, soient objectifs. C’est un travail en cours mais si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à commenter ou à me contacter, je serai ravie d’en discuter.
Anne est fondatrice de l’association Vox Demeter, qui oeuvre pour faire entendre la voix des Femmes du Monde Agricole. Découvrez les partages d’expériences des agricultrices. Ne manquez pas non plus l’interview des femmes dans le secteur !
