Comment construire une stratégie de communication

Suivez pas à pas les étapes

Se lancer dans des actions de communication sans stratégie, c’est comme naviguer à vue. Sans longue-vue et sans boussole. Campagnes de communication impossibles à mesurer, investissements difficiles à évaluer, mauvaise connaissance de son public cible et planning non respecté. Je pourrais continuer la liste mais je crois que vous avez compris l’idée. Voyons plutôt les étapes pour concevoir une stratégie de communication pour votre entreprise et à quoi cela va vous servir.

Vous êtes un/e professionnel/elle du secteur agricole et horticole ?
Vous êtes au bon endroit pour concevoir votre stratégie de communication !

Faire une analyse de la situation

La première étape est l’étude de votre marché, de votre offre commerciale, le positionnement de votre entreprise ainsi que sa mission, ses valeurs, ses engagements. Cela veut bien évidemment dire qu’auparavant, vous avez travaillé votre stratégie d’entreprise globale (commerciale et marketing). Même si ce n’est pas entièrement structuré, vous avez les connaissances du marché. Cela sera indispensable à l’élaboration de la stratégie de communication.

Ci-dessous, quelques outils de travail pour votre stratégie globale. A gauche, l’analyse SWOT permet d’analyser la présence de votre entreprise sur votre marché, prendre du recul et ainsi, faire des choix tactiques pour l’avenir. A droite, le marketing mix (ou plan de marchéage en français), cela permet d’avoir une vue d’ensemble de toutes les actions nécessaires pour la mise sur le marché de votre produit / service.

De plus, il faut analyser les tendances de communication sur votre marché. Que fait la concurrence ? Quels sont les réseaux et actions de communication à fort potentiels ? On analyse également les actions de communication passées, ce qui a fonctionné ou non. C’est l’étape où il faut recueillir tous les outils de communication que vous faites depuis plusieurs années pour avoir une vue complète du cadre.

Définir des objectifs de communication

A partir de votre stratégie d’entreprise et vos objectifs commerciaux, il faut déterminer les objectifs de communication. Et c’est bien souvent là que ça pèche. Par manque de temps ou de connaissances, on survole les objectifs de communication. Oui mais voilà, ces objectifs sont déterminants pour choisir le type de communication que l’on va mettre en place.

Les objectifs peuvent porter sur le support aux ventes pour le lancement d’un nouveau produit, accroître la notoriété de l’entreprise sur un segment clef ou encore générer du trafic qualitatif sur votre site internet. Vous l’aurez compris, les objectifs de communication sont directement liés à votre stratégie marketing et commerciale, il n’y a donc pas d’exemple type. Toutefois, pour approfondir sur le thème, je vous invite à lire l’article « pourquoi établir une stratégie de communication ».

J’ajoute que les objectifs doivent être mesurables afin de pouvoir analyser les résultats et en tirer des conclusions utiles pour les prochaines campagnes de communication.

Connaître ses cibles

Assez naturellement, après la définition des objectifs, il faut identifier sa ou ses cibles. On peut les regrouper comme cœur de cible et cibles secondaires. En ayant une image précise de votre client idéal, il est alors possible de comprendre comment l’atteindre avec vos actions de communication. Et là, pas de mystère, il faut prendre le temps de réfléchir et il existe un précieux outil vous aidera dans votre démarche : le persona.

Le persona marketing est la représentation de votre client(e) idéal(e), il s’agit de créer son profil en allant jusque dans le détail de ses motivations personnelles et professionnelles, ses objectifs, ses frustrations, son comportement d’achat. Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à me le faire savoir dans les commentaires !

Établir les axes de communication

Maintenant que l’on connait les cibles, que les objectifs sont définis et que l’on a une vue claire de la situation, il est temps de choisir les messages à diffuser. Et ce, en fonction de votre entreprise, ses valeurs, sa personnalité et son positionnement sur le marché.

Choisir les outils et canaux de communication

Grâce à tous les éléments recueillis et analysés dans les étapes précédentes, on est maintenant en mesure de choisir les canaux et les outils pour communiquer. Plutôt stratégie digitale ? Site internet, blog, podcast, réseaux sociaux ? Campagnes d’affichage ? Relations presse ? Participation à des salons ? Sponsoring ? (liste non exhaustive).

Là, s’ouvre un large éventail de possibilités et il faut choisir lesquelles auront le plus grand impact. A moins que vos ressources financières et humaines ne soient illimitées !

A ce stade, on a une idée assez claire de ce que l’on doit faire pour répondre aux exigences en communication. C’est étudié, écrit, on a qu’une envie c’est de foncer !

Définir les ressources

Et là, on revient sur la planète Terre. Désolée. La dernière étape est la définition de vos ressources, qu’elles soient financières ou humaines. Il faut chiffrer les investissements en communication. Cela permet d’allouer un budget précis et pouvoir le gérer au fur et à mesure. Idem pour les ressources humaines car oui le temps c’est de l’argent alors que ce soit le vôtre, celui de vos employé(e)s ou de vos futurs stagiaires, il faut tout de même avoir une vision précise de l’investissement que cela représente.

Voilà, une fois que vous avez terminé ces étapes avec succès, vous devriez avoir entre vos mains votre stratégie de communication. Ceci s’applique aussi pour des stratégies à plus petite échelle comme pour le lancement d’une nouvelle gamme de produits ou encore le lancement d’un site internet.

Pour faire suite à la stratégie, il vous faudra organiser toutes vos actions dans un plan de communication. Pas de panique, je vous explique le plan de communication dans un autre article !

Nous sommes arrivé(e)s à la conclusion

Voilà comment faire pour construire votre stratégie de communication ! Je vous recommande vivement de passer par la case stratégie de communication avant de passer à l’action. Faire cet exercice est, certes, un travail de réflexion qui prend du temps mais croyez-moi, vous l’emportez ensuite avec vous pour un bon bout de temps !

Pourquoi je vous dis tout ça ? Car c’est mon métier. J’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que chargée de communication sur le marché italien pour une entreprise de semences potagères, je suis aujourd’hui consultante en stratégies de communication pour les entreprises des secteurs agricole et horticole. D’ailleurs, si vous vous dites qu’une professionnelle sera sûrement plus à même de faire ce travail de stratégie pour votre entreprise, n’hésitez pas à me contacter. Je serai ravie d’échanger avec vous sur vos projets !