Come diventare un riferimento sul proprio mercato?

Pépinières Lepage, una notorietà costruita sul tempo

Per questo nuovo articolo, mi sono interessata alla notorietà nel settore dell’ortofloricoltura. Come si diventa un riferimento sul proprio mercato e soprattutto, come farla durare a lungo? Sono andata all’incontro di Guilhem Bost, co-direttore con Christophe Crépin, del vivaio Pépinières Lepage basato a Les Ponts de Cé, nella regione Paesi della Loira. Non ci sono andata a caso, conosco bene il vivaio siccome è stato il mio primo lavoro stagionale.

Vedrete, la notorietà Lepage non si è fatta in un anno, è un lavoro quotidiano e un insieme di azioni intraprese.

Vivaio Pépinières Lepage, di cosa si occupa? Sono specializzati nella produzione e commercializzazione di piante perenni.

Innanzitutto, vediamo due definizioni comunicazione:

La notorietà: è quello che permette a un marchio, un’azienda, di essere riconosciuta da un ampio gruppo di persone.
L’immagine di marca: è l’insieme dei valori veicolati che permettono ai clienti di identificarsi e affezionarsi alla marca / l’azienda.

Scommettere sull’innovazione, al momento giusto e prima degli altri

La storia dei Pépinières Lepage

Emmanuel Lepage fonda il vivaio Pépinières Lepage nel 1960, prima era paesaggista e usava molte piante perenni. Poi, ha cominciato a produrle. Fino a quando cessa la sua attività come paesaggista per iniziare un’attività di produzione. All’epoca, le piante perenni erano poco presenti in Francia, si preferivano le piante annuali. Invece, nei Paesi-Bassi e in Germania, le piante perenni erano coltivate. Era quindi un’innovazione avere un’azienda in Francia con una gamma ampia di questa tipologia di piante.

Essere da soli sul mercato aiuta a costruire una notorietà

Sempre più influenzati dai professionisti del paesaggio inglese, tedesco e olandesi che utilizzavano piante perenni, i paesaggisti francesi hanno cercato di fornirsi in Francia. E c’era solo un riferimento esistente, Lepage. Stessa situazione per i privati, collezionisti e appassionati.

Dalla sua creazione, l’azienda si è trasferita più volte e ha conosciuto diversi direttori. Oggi, sono Christophe Crépin e Guilhem Bost che sono al commando. Nel 2015, il vivaio si è allargato per produrre volumi più grandi. Ogni anno, sono due millioni di piante prodotte per un fatturato di 2,5 millioni di euro. La clientela è composta principalmente da professionisti, collettività e paesaggisti (92%). Vendono anche ai privati tramite il sito e-commerce (8%).

L’abbiamo visto, la notorietà acquisita dalla sua creazione grazie al signor Lepage è forte ed è stata mantenuta nei decenni successivi.

Mantenere la notorietà e coltivare l’immagine di marca sul lungo termine

Ampia gamma di varietà

Il vivaio produce 2500 varietà di cui 830 che sono gli unici a produrre in Francia in grande quantità. Per forza di cose, i paesaggisti che ricercano questa tipologia di piante trovano Lepage. Questo approccio è un investimento per l’azienda, produrre e commercializzare piante esclusive e di qualità. È questo che fa la differenza sul mercato. Permette di coltivare la loro immagine di marca.

Queste referenze sono anche fornite dagli strumenti dedicati ai paesaggisti come Jardicad. Il database delle piante è stato integrato al software permettendo ai professionisti che usano questo strumento di lavorare con la gamma Lepage. Sanno quindi dove rifornirsi. Lo strumento permette di far crescere la visibilità del marchio Lepage e far durare a lungo la notorietà.

Ma non è tutto! L’avrai capito, hanno una grande conoscenza delle piante e della loro coltura. E tutto ciò si ritrova nella guida Lepage. Questa guida raggruppa tante informazioni botaniche e tecniche. Sono utili in particolar modo per gli studenti in ortofloricoltura durante le lezioni di riconoscimento dei vegetali. Una risorsa importante visto che numerose varietà si trovano solo presso la Pépinières Lepage.

La qualità delle piante

Il vivaio Pépinières Lepage ha la particolarità di essere moltiplicatore e allevatore. Così, riescono ad avere più piante in gamma. 70% delle piante vendute sono prodotte da loro stessi. Il 30% restante è comprato, o perché non sanno produrle, oppure perché sono soggette a una licenza. Tuttavia, vogliono produrre da soli quanto più possibile.

La qualità del prodotto viene dal fatto che lasciano le piante radicarsi, durante tre mesi con un ciclo all’anno. Quando in altri paesi, le piante crescono in tre settimane e sono più fragili dato che, in realtà, sono piantine. Guilhem precisa che la qualità è importante per la sua azienda ed è il motivo per cui fanno solo un ciclo di colture all’anno, senza scaldare le serre. Controllando la moltiplicazione e lo sviluppo, sono certi di vendere delle piante di qualità a un pubblico esigente, i professionisti del paesaggio.

Una grande disponibilità per accogliere gli studenti in floricoltura

Da 60 anni, il vivaio fa volentieri visitare le sue serre e la sua struttura agli studenti dei licei, università, scuole di ingegnera in paesaggio, ecc. Non dicono mai di no a una visita e per Guilhem, è un eccellente modo di mantenere la notorietà dell’azienda. In effetti, questi giovani lavoreranno poi per diverse aziende e in particolare presso gli uffici di studi dove avranno bisogno di fornirsi di piante perenni. Lepage è quindi una delle aziende da consultare. È ovviamente una strategia di lungo termine, che permette anni dopo, di guadagnare del tempo nella fase di prospezione.

Essere trovati facilmente, va bene. Poi, bisogna vendere. È fondamentale applicarsi durante la fase di preventivo e curare le relazioni commerciali, ricorda Guilhem.

Eventi, un’evoluzione nel format

Prima, il vivaio Pépinières Lepage era presente a numerose fiere delle piante o ancora al Salon du Végétal ad Angers (fiera del vegetale organizzata ogni anno). Da qualche anno, è una tendenza che è cambiata perché diventa sempre più difficile trarre profitto dato il costo dello stand e l’investimento in tempo che rappresenta la preparazione dell’evento. Visti i minori contatti rilevanti durante questi eventi, mi confida il direttore, hanno preferito investire nelle giornate a porte aperte nei propri locali. Guilhem lo afferma, l’organizzazione di eventi simili favorisce il contatto con clienti potenziali. Laddove le fiere aprono la discussione con un più grande panel di contatti ma meno decisivi in termini di vendite.

Come fanno per far conoscere il loro evento a porte aperte? Fanno per esempio, affissioni e inserzione pubblicitaria sui giornali locali di Angers. Quello che è importante, ricorda Guilhem, è misurare i risultati delle azioni di comunicazione. Bisogna valutare quello che funziona o no.

Organizzano anche giornate tecniche con le aziende, questo concetto permette di associare conferenza, visita e scambi domanda-risposta.

Il sito internet, un alleato per la notorietà

Con due target ben distinti: i professionisti del paesaggio e i privati, il sito internet è un alleato del vivaio Pépinières Lepage. La clientela privata li trova tramite il sito di vendita online dove sono disponibili numerose schede prodotto. I professionisti, tramite ricerche con parole chiave su delle varietà specifiche, spesso nomi botanici, arrivano anche sul loro sito. Così, hanno creato due spazi, uno per i privati e un altro per i professionisti. Ogni spazio possiede le sue specificità e strumenti dedicati per accompagnare i loro clienti durante il percorso di acquisto. Consegue ovviamente un lavoro di strategia di indicizzazione SEO e campagne di parole chiave a pagamento (SEA). Il sito internet è parte integrante della notorietà e un elemento chiave per costruire l’immagine di marca.

Il momento conclusivo

Ecco come nel corso degli anni, il nome Lepage è diventato un riferimento per le piantine perenni in Francia. L’hai letto, la notorietà cresce sulla durata e con azioni ponderate e misurabili. Riteniamo quindi tre leve importanti per la notorietà e soprattutto far crescere la propria immagine di marca: un’offerta adatta al mercato e in questo caso, la qualità che risponde a delle domande specifiche della clientela. Un servizio cliente performante e ovviamente un investimento in comunicazione.

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